Content Marketing Strategie – Kompletter Leitfaden
Elemente der Content Marketing Strategie
Eine gute Content Marketing Strategie beruht auf vielen Faktoren. Bevor Sie mit der Strategie beginnen sollten Sie sich über folgende Elemente im Klaren sein:
Markenpositionierung
Die Grundlage jeder Marketing Strategie ist die klare und eindeutige Positionierung der eigenen Marke oder des eigenen Produktes. Sie müssen also definieren, was Ihre Marke von der Konkurrenz unterscheidet und warum ein Kunde sich für Ihr Unternehmen entscheiden sollte. Das hilft nicht nur Ihren Kunden, sondern auch Ihnen selbst dabei, Ihre Zielgruppe zu finden und sich mit einem einheitlichen Markenbild über all Ihre Kanäle hinweg zu positionieren.
Um Ihren USP zu finden, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:
- Wer ist meine bisherige Zielgruppe und wen möchte ich in Zukunft erreichen?
- Welches Problem haben meine Kunden?
- Wonach suchen meine Kunden? Welche Lösung erhoffen Sie sich?
- Wie ist die Wettbewerbssituation und wer sind meine größten Konkurrenten?
- Wie positionieren sich meine Wettbewerber?
- Was unterscheidet mich von anderen Marktteilnehmern?
- Welche Probleme löst mein Produkt?
- Warum löst mein Produkt diese Probleme besser, als ein Konkurrenzprodukt?
- Wie kann ich meine Persönlichkeit am besten präsentieren?
Ihre Werte
Viele Unternehmen haben ihr Werteversprechen prominent auf ihrer eigenen Website platziert und das macht durchaus Sinn. Durch Ihr Werteversprechen definieren Sie eindeutig, was ein Kunde bei Ihnen erwarten kann und jeder Nutzer erfährt auf einen Blick, was seine Vorteile sind, wenn er bei Ihnen kauft. Ein Werteversprechen hilft Ihnen intern Prioritäten zu setzen und sich auf Ihre Kernthemen zu fokussieren. Außerdem sendet es potenziellen Käufern ein klares Bild darüber, wer Sie sind und wofür Sie stehen. Diese Werte können beispielsweise folgende sein:
- besondere Qualität
- sehr gutes Preis/Leistungsverhältnis
- Nachhaltigkeit
- herausragender Umgang mit Mitarbeitern und Kunden
- Unterstützung von sozialen Projekten
- Schnelligkeit
- offene und freundschaftliche Kommunikation mit Ihren Kunden
Sehen Sie sich dabei ruhig in Ihrer Branche um und holen Sie sich Inspiration darüber, worauf es Ihrer Zielgruppe ankommt. Nehmen Sie nicht nur die eigene Konkurrenz unter die Lupe, sondern auch Online Magazine, Blogs und Influencer, die diese Themen bespielen. Ihr Werteversprechen bezieht sich selbstverständlich auch auf den Content, den Sie herausgeben und sorgt dafür, dass dieser den Erwartungen Ihrer Kunden entspricht.
Ihr Geschäftsmodell
Lange wurde Content Marketing als Teilaufgabe des Marketings angesehen und entsprechend wenig ernst genommen. Inzwischen ist es eine eigene Disziplin und muss als solche auch auf Ihr Unternehmensziel einzahlen. Dazu gehört neben der Erschließung neuer Zielgruppen und der Verbesserung der Kundenbeziehungen auch ein messbarer Mehrwert für Ihr Unternehmen. Welche Ressourcen müssen Sie aufwenden und was ist Ihr Return on Investment?
Um Entscheidungsträger zu überzeugen und effizienter planen zu können, müssen Sie wissen, was Sie Ihre Content Marketing Strategie im Monat kostet und welche Erlöse Sie im Gegenzug dadurch erzielen.
Ihre Strategie
Die eigentliche Content Marketing Strategie beinhaltet jeden Schritt im Content Marketing Prozess, von der Definition der Zielgruppe, über die Produktion und Verbreitung der Inhalte, bis hin zur Erfolgsmessung. Wir stellen Ihnen die entsprechenden Tools und Maßnahmen im Folgenden vor.
Content Marketing Strategie
Die Entwicklung und Umsetzung einer Content Marketing Strategie erlaubt Ihnen, Ihre Ressourcen gewinnbringend einzusetzen und einen genauen Überblick über Ihre Zielgruppe und mögliche Inhalte zu gewinnen.
1. Zielgruppendefinition
Bevor Sie damit beginnen können, ein Produkt zu vermarkten, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, wem Sie dieses Produkt überhaupt verkaufen möchten. Um Ihre Zielgruppe zu definieren, eignet sich besonders das Erstellen von sogenannten Buyer Personas. Dabei versetzen Sie sich in Ihren typischen Kunden hinein:
- Wie lebt er? Welche Hobbys, welchen Beruf übt er aus?
- Was sind seine Ängste und Probleme?
- Welche Erwartungen hat er an ein Produkt und welches Problem soll es für ihn lösen?
- Was sieht Ihr Kunde? Welche Trends verfolgt er auf dem Markt?
- Wer sind seine Freunde und wem hört er zu?
Ihre Zielgruppe umfasst die Gruppe aller Menschen, die sich mit Ihrer Marke auseinandersetzen. Sowohl die Leute, die potenziell dafür infrage kommen, Ihre Produkte zu kaufen, Ihre Abonnenten, die sich für Ihr Thema interessieren, Ihre eigentlichen Käufer und Ihre Markenbotschafter, die Sie weiterempfehlen und Ihre Botschaft in die Welt tragen.
Grundsätzlich sollte Ihr Ziel sein, Ihre gesamte Zielgruppe zu erreichen und nicht nur die Menschen, die Ihr Produkt am Ende wahrscheinlich kaufen werden. Es lohnt sich, langfristige Beziehungen zu Interessenten aufzubauen, auch wenn diese im Moment noch keinen Bedarf an Ihrem Angebot haben. Sobald sich ihre Lebenssituation ändert oder sie mit einem Problem konfrontiert werden, wird Ihr Unternehmen das erste sein, was Ihren Kunden in den Sinn kommt, wenn Sie regelmäßig mit ihnen interagiert haben.
2. Bestehender Content
Der wichtigste Schritt, bevor Sie mit der Produktion Ihrer Inhalte beginnen, ist festzustellen, welche Art von Content auf dem Markt bereits existiert – sowohl der Content der Konkurrenz, als auch Ihr eigener.
Es werden jeden Tag unzählige neue Blogartikel veröffentlicht. Das Angebot für Ihre Nutzer ist also überwältigend und Sie sollten sich überlegen, wie Sie aus dieser Masse herausstechen können.
Dazu empfiehlt es sich, die beliebtesten Artikel zu einem für Sie relevanten Stichwort zu scannen und mit Ihren eigenen abzugleichen. Dabei sollten Sie sich folgende Fragen stellen:
- Welche Informationen habe ich in meinem Artikel vergessen? Worauf bin ich noch nicht eingegangen?
- Welche meiner Artikel kann ich vielleicht zusammenfassen, um ein umfassendes Bild zu einem Thema zu liefern?
- Welche Punkte fehlen mir zu einem Thema, im Vergleich zu meinen Konkurrenten?
- Zu welchen Themen gibt es aktuelle Informationen? Wie kann ich meine Artikel mit diesen Informationen neu aufbereiten?
- Wie lassen sich meine Artikel verbessern, ergänzen oder anderweitig optimieren?
- Welche Themen sind gerade aktuell? Habe ich Content dazu und auf welchen Kanälen kann ich diesen recyclen?
3. Zieleinzahlung
Ihre Content Marketing Strategie muss immer auf die übergeordnete Marketing Strategie einzahlen. Dafür müssen Sie auch für Ihre Inhalte eindeutige Ziele definieren: Was ist das Hauptziel, das erfüllt werden muss und welche strategischen Ziele sind auf dem Weg dorthin nötig? Das Smart-Schema besagt, dass die von Ihnen gesteckten Ziele folgende Eigenschaften aufweisen sollten:
- spezifisch
- messbar
- erreichbar
- relevant
- zeitgebunden
Außerdem ist es wichtig, dass sie einen Anreiz und eine Motivation darstellen, dieses Ziel auch wirklich zu erreichen. Am sinnvollsten ist es, jedes Ziel noch einmal in kleinere Unterziele zu splitten, deren Erreichung die Motivation und das Durchhaltevermögen für Sie und Ihre Mitarbeiter steigern.
Ihre langfristigen Ziele und Ihre Mission sollten Sie, wenn möglich, für die nächsten Jahre festgelegt haben. Die Maßnahmen, wie Sie diese Ziele erreichen, sind jedoch jederzeit anpassbar und sollten auch regelmäßig angepasst werden, je nachdem, was die Ergebnisanalyse ergeben hat.
4. Verkaufen Sie immer eine Lösung und kein Produkt
Die Auseinandersetzung mit Ihrer Zielgruppe ist deshalb so wichtig, weil Sie Ihren Kunden mit seinen Herausforderungen genau verstehen müssen, um ihm etwas verkaufen zu können. Jeder Mensch, der ein Produkt kauft, möchte damit ein Problem lösen. Die wenigsten kaufen etwas um des Kaufens willen, sondern weil sie sich von dem Einsatz des Produktes oder dem Ergebnis der Dienstleistung etwas erhoffen.
Je klarer Sie herausgestellt haben, welche Hoffnung Ihr Kunde hegt, wenn er zu Ihnen kommt, desto besser können Sie ihn bedienen und desto frühzeitiger im Kaufprozess können Sie auf ihn zugehen. Dann ist es an der Zeit, die passenden Inhalte zu erstellen, die genau diese Herausforderung ansprechen und in Ihrem Kunden das Gefühl wecken, Sie seien genau der Richtige, um ihm seinen Wunsch zu erfüllen.
5. Redaktionsplan
Starten Sie bestenfalls nie ohne einen sauber ausgearbeiteten Redaktionsplan mit Ihrer Content Erstellung. Ein Redaktionsplan hilft Ihnen dabei, einen genauen Überblick zu behalten, über die Themen, die Sie bearbeiten möchten, entsprechende Deadlines, bereits veröffentlichten Content und er hilft Ihnen bei der Priorisierung von Aufgaben.
Die Schritte zu einem Redaktionsplan sind folgende:
- Relevante Themen finden: durch Recherche auf entsprechenden Blogs oder ganz einfach durch die Google Suchfunktion zu Ihrem Thema
- Content Formate für jedes Thema festlegen
- Redaktionskalender: ein für alle Team Mitglieder einsehbarer Kalender lässt sofort erkennen, welcher Mitarbeiter wofür verantwortlich ist und welche Aufgaben bereits erledigt wurden
6. Content Produktion
Nun geht es daran, die Inhalte zu erstellen. Am besten Sie erstellen zunächst für jeden Schritt der Customer Journey mindestens einen Beitrag, um Ihre Kunden sofort an jeder Stelle im Verkaufsprozess abzuholen.
Die Stufen der Customer Journey sind folgende:
- Awareness: allgemeiner, unterhaltender Content oder eine Geschichte speziell zu Ihrer Marke
- Consideration: Informationen zum Produkt, besonders hinsichtlich der Problemlösung, erklärende Videos
- Decision: Vergleich mit der Konkurrenz, Feedback und Analysen, die beweisen, dass Ihre Option die Beste ist
- Service: Fragen des Kunden vorwegnehmen, Alternativen anbieten, Features, die über den Umfang des Produktes hinausgehen
- Loyalty: Produkterweiterungen, Cross-Selling
Achten Sie darauf, dass Sie Ihren Content so gut wie möglich diversifizieren. Mischen Sie Videos, Blogbeiträge, Ebooks, Infografiken oder Podcasts auf den für Sie relevanten Kanälen, um jedem potenziellen Käufer die Möglichkeit zu geben, die von Ihnen bereitgestellten Informationen auf die von ihm bevorzugte Art und Weise zu konsumieren.
Prüfen Sie vor der Veröffentlichung jeden Beitrag noch einmal auf seine eindeutige Botschaft und den Mehrwert den er liefert. Jedes Stück, dass keinem spezifischen Zweck dient, wird nicht veröffentlicht.
7. Content verbreiten
Im besten Fall haben Sie bereits vor der Erstellung Ihres Contents geplant, wie und wo Sie ihn verbreiten möchten.
Zur Verbreitung von Content haben Sie drei Möglichkeiten:
Am sichersten und erfolgversprechendsten ist es, den produzierten Content auf der eigenen Website zur Verfügung zu stellen. Sie bekommen automatisch alle Credits und tragen damit zur Sichtbarkeit Ihres Unternehmens bei. Dafür ist es auf der eigenen Seite besonders wichtig, die Inhalte für die Suchmaschinen zu optimieren, damit sie möglichst weit oben in den Suchergebnissen erscheinen. Auch Ihre Social Media Profile zählen zu Owned Media und sollten dementsprechend Ihr Markenimage abrunden.
Earned Media sind die Erwähnungen im Netz, die Sie sich durch gute Inhalte „verdient“ haben. Darunter fallen Weiterempfehlungen, Produktvorstellungen durch Influencer oder auch eigene Inhalte, die von anderen geteilt werden.
Eine weitere Möglichkeit Ihren Content zu verbreiten, ist das Bezahlen für Suchmaschinenwerbung, Display Anzeigen oder Werbung auf Ihren Social Media Kanälen. Das hat den Vorteil, dass sich Ihre Inhalte schnell verbreiten, allerdings ist es auch, je nach Qualität Ihres Contents, entsprechend teurer, als die Publikation auf den eigenen Kanälen.
Um einen Überblick darüber zu bekommen, welche Inhalte funktionieren und künftige Maßnahmen entsprechend planen zu können, sollten Sie regelmäßig analysieren, wie der von Ihnen herausgegebene Content performt hat.
Wichtige Anhaltspunkte sind dabei beispielsweise die Verweildauer der Nutzer auf einer Seite, die Klicks und Likes auf einen Beitrag und die auf einen Beitrag folgenden Leads und Conversions.
Im Rahmen einer Content Marketing Strategie ist es essenziell, potenziellen Kunden einen klaren Überblick zu vermitteln, wofür Ihr Unternehmen steht. Das beinhaltet eine einheitliche Markenbotschaft auf allen Kanälen, die Sie für die Publikation Ihrer Inhalte vorgesehen haben. Ein Redaktionsplan, in den alle beteiligten Mitarbeiter eingebunden sind, schafft Klarheit. Wenn Sie dann noch regelmäßig analysieren, wie und wo Ihre Inhalte bei Ihrer Zielgruppe ankommen, steht einer erfolgreichen Content Marketing Strategie nichts mehr im Wege.
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